消费新人类透视
来源：商业文化
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栏目：期刊导读 时间：2021-04-23
漫步在都市的大街小巷，我们不难发现这样一群年轻的面孔：他们身着阿迪达斯T恤，脚穿耐克球鞋，索尼随身听里放着RAP音乐，脖子上吊着新款手机，头上留着五颜六色的韩式明星发型，成群结队走向麦当劳……。这些人就是本文的主角——“消费新人类”，不管他们留给人们的印象如何，他们的出现却昭示着一个新时代的到来。“消费新人类”的特点都市“消费新人类”在年龄上处于12、13岁到19岁之间，这个年龄段的青少年无论在心理上还是生理上都处在由儿童走向成年的转型期，这一时期的青少年不但在生理上呈现出第二个发育高峰．心理上也有较大变化。他们对未来世界充满美好幻想，追求浪漫时尚；他们积极追求自我，却对同辈团体有更高的认同感，喜欢做每个年轻人都做的事；他们已有了强烈的成人意识，希望得到别人的尊重，并开始用成人的眼光审视社会，模仿成人独立地购买自己喜欢的商品。“消费新人类”的消费方式正是这种心理的突出反映，从而表现出如下特点：(一)高消费、重品牌。高消费指的是消费水平超过了实际需求或者家庭实际支付能力的一种消费方式。消费新人类对品牌极高的消费欲望必然造成高消费。(二)追时尚、求新颖。追逐流行、关注时尚、崇尚个性，对新鲜事物敏感，是青少年区别于成年人的明显特征之一，“消费新人类”犹甚。他们在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西。他们是新的商品、新的消费行为的追求者、尝试者和推广者，是各种时尚商品的消费带头人。(三)听传媒、跟广告。“消费新人类”以广告为其消费指向。广告，特别是电视广告是他们消费知识与信息的主要来源，中国新生代市场调查公司的调查结果显示，青少年较之成人更易受广告影响。“消费新人类”产生的原因转型期的社会是中国都市“消费新人类”出现的裴(广东)陈胜≯≯视宏观社会背景。一方面，20余年的经济建设带来了今天中国城市中商品的极大丰富，同时也使整个社会急剧分化，高收入阶层对整个社会起着强力的示范作用，这不仅发生在成人社会，也发生在他们的下一代身上。另一方面，中国传统社会的价值体系在西方思潮的冲击下日渐式微，新的价值体系有待重建，由资本操纵的商业文化则趁机通过大众传媒特别是电视向大众传达着有关商品的符号信息和国际化的消费标准，灌输着消费主义的意识形态，从而促使“消费新人类”产生。(一)丰裕社会的出现。“消费新人类”的成长伴随着中国都市消费品日渐丰富的过程。我国20余年的经济建没取得了巨大成绩，特别是在大中城市和沿海发达地区，消费品呈现出相对过剩的状态。这种“由不断增长的物、服务和物质财富构成的惊人的消费和丰盛”(让·波德利亚，2000：1)现象正在昭示着城市生活自然环境的一种根本性变化。按照法国思想家波德里亚的说法，“富裕的人们不再像过去受到人的包围．而是受到物的包围”(同上)。商品不再是一串简单的商品，而是一串意义，从而给消费者一种指示。在丰盛的商品陈列状态下，物对现代都市人构成了无穷的诱惑，特别是处于成长期青少年，这些诱惑构成了“消费新人类”出现的物质条件。(二)青少年中社会分层和消费示范。我国经济建设的过程也伴随着阶层的分化，一部分人，特别是在大城市和沿海地区，通过各种方式成为社会的富裕阶层。一部分高收入家庭的孩子正是通过对金钱的蔑视和高档消费品的占有来“炫耀”自己与他人的“区别”，以确立自己的优越地位，表现出时髦与新潮，成为时尚的领导者。而普通家庭的青少年为了追求与这些时尚领导者保持一致，往往会模仿高收入家庭的青少年而选择远远高于自己家庭支付能力的消费模式。于是高消费模式就从上至下进行扩散，使得“消费新人类”不局限于富裕家庭而向社会各个阶层扩散。同时，随着旧的差异的消失，新的差异又会产生出来，于是循环往复，使得青少年陷入一个由商家操纵，由高收入家庭青少年领导的时尚陷社会20∞·4·3l·
