“尽管我本性是一个乐观主义者，但是，我并不指望文化经济学能够在经济学家职业榜中有尚佳表现。文化经济学在很多方面确有不断发展的光明未来。它是不同领域交叉生成的话题，是较为宏观地透视社会的学问，是那些喜好艺术的经济学家的业余爱好，也是那些非经济学的艺术研究者的思想宝库，更是那些受过教育的普通大众与政策制定者感兴趣的事项。经济学很多其他学科应该羡慕文化经济学的未来有如此之多的发展路径。[1]这是泰勒·考温(Tyler Cowen)在给另外一位著名经济学家露丝·陶斯(Ruth Towse)的著作——《文化经济学：艺术，遗产与媒介产业》写的书评，书评中的这段话所描述的是，他所理解的文化经济学的定位与特征，这些特征无一例外地体现在泰勒·考温的身上：他是一个品味独到的鉴赏家与收藏家，同时也是普通大众艺术鉴赏的良师益友，他所撰写的《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》关于艺术的部分堪称艺术鉴赏指南；他的文化经济学透视社会理论，能够梳理寻常现象背后的逻辑脉络，常常受到艺术研究者的关注，他的《商业文化礼赞》被奉为文化研究领域的经典；他的文化经济学在经济逻辑与艺术原则的交融中揭示规律，因而常常引起政策制定者的关注，他的《好又多：美国艺术资助的成功之道》列于全球艺术政策制定者的常备宝典。本文对泰勒·考温文化经济学思想的述评也将循此思路逐一展开，以期能够管中窥豹，领略这位“十年来最有影响力经济学家”(《经济学人》语)在一个其影响还未全面展开的领域的别样思想魅力。

一、一个经济学家的文化消费指南

“我自己的形象是一个好奇心旺盛的聪慧而博学的书呆子、一位有爱心的丈夫和继父、一个音乐爱好者和墨西哥室外艺术的收藏者”[2]79。泰勒·考温这样用文字给自己画像，在这幅图像中我们大概可以看出，这是一个身兼三重身份的中年人，经济学家、鉴赏家与收藏家。其实，在文化经济学家当中不乏这样的人物，早期的凯恩斯与罗宾斯两人对艺术鉴赏都有着很高的造诣，特别是凯恩斯的收藏就不乏世界名画；文化经济学的开创者威廉·鲍莫尔倾心雕刻艺术几十年，其所创制的作品至今还存放于画廊，待价而沽；其后的大卫·索斯比(David Throsby)更是在戏剧创作领域颇有心得，他的剧作甚至被搬上伦敦西区的舞台。这个名单可以列得更长，如艾伦·皮考克(Allan Peacock)、布鲁诺·费雷(Bruno Frey)、露丝·陶斯等。大卫·索斯比从经济学的角度分析这种现象认为，这些经济学家基于自身的爱好，只是将文化经济学作为自己的业余爱好，因为对于这样一个全新领域投入太多的精力将意味着更大的机会成本。[3]当然，对于身兼三职的泰勒·考温而言，文化经济学家的身份可能意味着范围经济效应，因而他面对的不是风险，而是无限多元的可能性，更为重要的是，它满足了作者的非经济性动机。对于泰勒·考温的这三重身份，外界知之甚少，而国内的学术界所知的泰勒·考温就是媒介所宣传的那个最具有影响力的经济学家，国内学术界几乎翻译了他所出品的所有著作，如《大停滞》《告别平庸》《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》等；关于其文化经济学家的身份几乎无人问津，他这方面的名著《好又多：美国艺术资助的成功之道》至今才有魏鹏举教授着手翻译，刚刚问世；至于其鉴赏家的身份，国内学术界几乎一无所知，如《市场与文化的声音：墨西哥阿玛特画家生存境遇中的自由与权力》[4]就足见其收藏家级别的鉴赏功力。当然，他所撰写的《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》与《创造你自己的经济学》，更是为普通的文化消费者提供了不错的艺术鉴赏指南。

西谚有云，“一千个人心目中有一千个哈姆雷特”，而我国古语亦云，“诗无达诂”，这些都说明艺术鉴赏似乎无法可循，就更不用说什么鉴赏指南。这就是市面上有很多运动指南、旅游指南、美食指南，就是很少见什么艺术鉴赏指南。而作为一位经济学家，考温的艺术鉴赏指南多少有些突兀，不过细读之后，不得不折服于其颇有新意的思考方式，不少建议的确可以做指南之用。

我们在参观博物馆时常常在展品的文字说明面前驻足不前，甚至在仔细阅读这些文字说明之后匆匆掠过展品本身，然后就进入下一个展品或者下一个展厅，不久我们的注意力就开始疲惫，以至于垂头丧气地走出博物馆，而头脑中毫无印象，除了疲惫的身心。考温认为，这种现象最大的问题是，注意力——这种最为稀缺的资源被错误地配置了，以至于我们无法获得最大的效率，或者说“有更好的体验”。基于此，作者所提供的鉴赏指南的前两条就是，“1.进入每个房间时，都问自己如果只能把一幅画拿回家，会想要拿哪副，以及选择这副画的原因；2.假装必须在预算内购买画作”。[2]56-57这个建议的基本原则就是，我们的注意力是稀缺的，如果将这些注意力集中在那些外在的因素，如“因艺术的原因而热爱艺术”，那么，“自我”的因素将会受到压制，其结果是，我们从艺术身上一无所获，即我们无法获得“更好的体验”。总而言之，参观博物馆的要领就是，不要让注意力被外在的要素吸引，如这幅画是名画、画作的文字介绍，而是遵从自我的感受，将注意力集中在那些能够打动你的画作上，这样你才能获得最大化的效益，即“更好的体验”。