文 | 刘青 何亚玲

文化产业兼具文化和商业双重属性，如何运用文化内涵进行商业模式创建，挖掘出文化的经济价值，是文化商业模式研究的重要内容。1988年我国文化市场 的概念被正式提出，标志着我国文化市场的地位得到正式承认，我国文化产业市场开始发展，逐渐形成多种商业模式。学术界通常将我国现有文化产业商业模式划分为产业集聚模式、产业链经营模式、品牌化经营模式、文化资本运作模式、跨行业经营模式、平台化运营模式等六种模式。敦煌在文化产业开放发明，充分挖掘利用内部和外部资源，在其中五种模式上都进行了富有成效的实践。

第一，产业聚集经营模式。产业聚集是资源整合的重要途径，尤其对于中小企业而言，通过产业聚集可降低成本，扩大区域经济效益。敦煌的产业集聚模式主要是地域型文化产业聚集，以敦煌文化产业示范园区为依托，重点打造文化产业规模效应。敦煌国家级文化产业示范园区成立于2014年，项目总投资129.82亿元，截至2019年底，园区企业数量达到641家，同比增长57.5%，其中规模以上的文化企业20家，大多处于成长阶段，规模和竞争力提升潜力较大。

第二，产业链经营模式。产业链经营模式本质上是在劳动分工提高效率基础上实现的资源整合，是指以一项产品或服务为核心，以此文化资源对上下游关联产业进行开发、产出，从而提高核心文化资源的附加值。敦煌以石窟文化为核心文化，以莫高窟、西千佛洞、榆林窟、东千佛洞等8个石窟(865个洞窟)物质文化遗产为依托，开发出公共文化设施--敦煌石窟文物保护研究陈列中心，以及精神文化产品--飞天形象人偶、七色鹿书签、石窟形象符号等。同时，利用3D打印技术对壁画进行1:1仿真展示，既起到了保护文物的作用，又将石窟文化的传统价值以现代化方式。此外，通过对石窟文化的纵深挖掘，开辟了以石窟文化为核心区的研学路线，将传统艺术和现代娱乐教育相结合，进一步开发石窟文化的现实价值。

第三，品牌化经营模式。品牌化经营模式是指以IP项目为主，充分发挥其品牌效应，打造文化企业标识乃至城市符号，逐步以品牌形象试下持续性盈利的商业模式。品牌化经营模式以独特性、创新性为核心竞争力，以知识产权保护为武器，在文化产品和服务同质化的当下，是中国文化企业转文化制造为文化创造的重要商业模式。根据我国实践经验，品牌化经营模式可细分为城市村庄品牌、文化旅游品牌、节庆会展品牌、影视基地品牌等。敦煌的品牌化经营具有历史和自然禀赋优势，拥有历史文化遗产(敦煌莫高窟)和自然景观遗产(鸣沙山、月牙泉)作为敦煌的天然品牌。以此为基础，深入挖掘文化品牌的附加价值，发挥品牌优势的带动力，将文化品牌价值转换为经济价值是敦煌近年来城市规划的重点。

第四，跨行业经营模式。跨行业经营模式是指打破同一行业格局，充分利用不同行业或企业的资源，实现经济效益最大化，包括跨媒体经营、跨业务经营、跨区域经营。敦煌文化产业的跨行业经营模式主要体现在跨媒体、跨业务经营这两方面。跨媒体经营多以大型企业的核心竞争力为基础进行跨界经营，敦煌以精神文化为商品，强化新媒体的传播功能直接向用户输出内容，弱化传统媒体在文化传播上的地位，既能降低宣传成本又能拓宽受众群体。在跨业务经营方面，敦煌莫高窟以IP跨界的形式，与良品铺子合作制作中秋月饼，与腾讯合作策划了《敦煌数字供养人》的H5、“数字供养人”、“敦煌丝巾”，与王者荣耀合作设计游戏皮肤、飞天主打歌《遇见飞天》，与淘宝合作“飞天形象泳衣”，与御泥坊合作“飞天面膜”等，以合作的形式将敦煌IP形象渗入到受众生活的方方面面，不仅获得了巨大的经济效应，更是进一步弘扬传播了敦煌文化。

第五，文化资本运作模式。文化资本运作模式是指以文化资源为核心，将文化资源转换为文化资本进行运营的商业模式。敦煌的精神文化资源和物质文化资源都具有独特性、稀缺性，但精神文化资源具有无形性，难以独占使用，敦煌政府近年来十分注重IP注册授权以维护敦煌文化独占性。在精神文化资源的开发上，现有的敦煌舞、敦煌妆、敦煌服饰是敦煌精神文化资源资本运作的典范，但经典作品多由其他省市开发形成，敦煌自身开发的艺术表现力和传播影响力大多欠佳，原有开发形式可深入挖掘，而敦煌故事、敦煌乐器等文化历史悠久、丰富多彩，亦可成为敦煌文化价值开发挖掘进行资本运作的新目标。敦煌的物质文化资源是独特的沙漠戈壁风光和石窟遗址，资源开发也逐渐从门票经济向周边产业过渡，如敦煌正在规划建设民宿建筑、研学旅游路线等，以物质文化资源带动周边产业发展，是敦煌开始转变发展、开始资本运营的良好开端。