近年来，国内的联名文化早已冲出时装、潮鞋圈，辐射领域广阔、形式花样百出，制造了无数的爆款，可谓万物可“联”——

联名的核心是文化牌

□ 本报记者 田可新

本报实习生 王原玮

所谓联名，就是品牌通过和其他品牌、IP、名人合作催生新产品，产生1+1＞2的双赢效应。近年来，如此操作，已成功助力不少品牌找到营销的流量密码。越来越多的联名款充斥着人们的生活，服装、食品、日用品、汽车……好似万物皆可联名，形成了一种声势浩大的“联名文化”。

以新、奇、特为特点，联名文化受到了越来越多人，特别是年轻人的接受、喜爱甚至追逐。但只走捷径不走心的联名款产品遭遇差评甚至下架的现象也比比皆是。“联名”灵不灵，奥妙何在？

成不了经典也能制造狂欢

联名，联的就是名气。换句话说，能做联名的品牌，本身已经具有一定影响力。

最早的品牌联名出现在20世纪30年代，当时意大利著名设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利进行了联名，打造出了一件在当时独具一格、颠覆认知的“龙虾”。这么看，联名最初就是靠出圈跨界吸引眼球的，强调的是标识性意义的文化元素的相融。

“这在球鞋圈、时装业已经十分常见。比如前几年，几个快时尚品牌和大牌的联名款，既体现了高定制的水准和气质，价格又友好亲民，一上线就备受好评。去年底，Fendi和Versace的世纪合作，共同打造的FENADACE系列，在米兰国际时装周一亮相，便引起了巨大轰动。”时尚买手程杨告诉记者，两个大牌能走到一起，互相交换创意、汲取IP元素、与自身品牌融合，整个过程既是设计层面的拆解、碰撞与重组，又是时尚层面的文化创意对话。对于顶流品牌而言，这样的变化，既安全又稳妥，也容易成就经典之作。

哪怕成不了经典，也能制造狂欢。近年来，国内的联名文化早已冲出时装、潮鞋圈，辐射领域广阔、形式花样百出，制造了无数的爆款，可谓万物可“联”。而且，这类产品往往从诞生的那一刻起，就产生了无数的热搜、话题。“喜茶×茶颜悦色”推出的联名礼盒“喜笑颜开”，将“广东江门特产”和“长沙特产”设计元素融入杯子、便利贴等周边产品中，相爱相杀的竞品竟然能喜提CP，引得奶茶控们大跌眼镜，在热搜留言“恭喜二位喜结连理”；拉面说携手999感冒灵“搞事情”，一起营销虫草花鸡汤、草本猪肚鸡两种口味的速食面，还有药盒风的随手冲茶包，引得消费者纷纷在其官微点赞，说秒懂啥叫“暖心又健康”；洗洁精品牌白猫和酷氏合作，推出了柠檬味苏打气泡水，惊掉了众人的下巴，好奇的网友立马抢购拍视频，验证喝完打嗝到底会不会吐泡泡；冷酸灵和小龙坎合作出品的火锅牙膏，更让段子手们开始造梗，“重庆人的标配到货了”“吃火锅上火了，来支牙膏结果更上火了”……这些开了脑洞的营销，实现了对年轻粉丝群体的精准推销。

“老品牌成功刷新形象，新品牌曝光率大增，这种互相借势的推广，大都是事半功倍、稳赚不赔。”财经自媒体人杨璐对记者说，在此基础上，品牌方还搞饥饿营销、限量销售，实现了既赚吆喝又赚钱。六神×Rio鸡尾酒联名款，首发时限量供应5000瓶，17秒内售完，还有黄牛借机爆炒，价格相当于一瓶茅台；“喜笑颜开”礼盒，线下门店一开售立刻被秒空……哪怕不买，人们的关注、热议，也足以在短时间内给产品带来相当的热度，实现线上线下同向引流，悄然开始培育面向年轻人的更广阔市场。

文艺范儿的联名是高级的

当下，联名的走向越来越文艺范儿。许多品牌开始热衷与文化IP结对儿。比如，故宫就是诸多厂家商家的最爱之一。麦当劳的故宫全家桶、安踏冬奥特别版“冰嬉”潮鞋、毛戈平×故宫“气蕴东方”系列美妆、周大福联名故宫打造的望月兔饰品，此外还有电子产品、食品等等。据统计，仅2020年一年，故宫联名产品就有近百种。特色资源的取之不尽、用之不竭，让文化大IP给诸多产品在包装设计和内涵意蕴层面都带来了无限灵感。如果说，前述的联名是利用形象反差博噱头的话，那么寻找文化大IP的加持，已经让“联名”正在逐步实现一种高规格、有品位、有深度的进阶。最起码，也能带给消费者一个直观感受：这样的联名是高级的，甚至有了收藏的意义。