文化本身有潜移默化、正己化人、自觉觉他的作用，在经济全球化的今天，商业则是一股强大的力量，渗透到了经济社会的诸多领域当中。王志伟（2017）认为应“坚持校园文化优先发展的前提下，适当引入商业文化使商业文化为我所用，促进校园文化的多元发展”[1]。微信公众号既有传统媒体的一般特点，又有自媒体平台的精准投放性，探索商科类高校如何借助官方微信公众号（以下简称高校官微）传播商业文化，既与自身的商科属性相契合，又能发挥新兴自媒体的便捷优势，打破了商业文化在内容创作上质和量的局限，也避免了官微流量的巨大浪费。

一、商科高校官微传播商业文化的现状

“高校官方微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要渠道，其影响力不容小觑。”[2]《中国青年报》官方数据显示，全国高校已基本实现微信公众平台的全覆盖，但运营效果差异明显。为使样本更具代表性，本文以江西财经大学应用统计研究中心发布的2017 年全国商科院校评价报告为依据，在该报告中46所指标数据完整的商科院校中进行单纯随机抽样，最终选定9 所商科高校，对其官方微信公众号在2016 年12月至2019 年3 月的运营情况进行统计分析。

表1 九所商科高校官微WCI 指数备注：1.表中数据2019 年3 月31 日（0 点）。2.“WCI”表示由原始数据如通过计算公式推导出来的标量数值。3.资料来源：由清博大数据官网所提供的全国高校网络影响力指数整理而成。

如表1 所示，以2019 年3 月为例，9 所商科高校官微中，浙江工商大学、哈尔滨商业大学的WCI 微信传播指数超过600，也有院校如上海商学院刚过300，与前者有近1 倍的差距，其在平均阅读量上也存在近8倍的差距，这都充分反映出各高校官微在运营效果上的巨大差异。而除上述表象外，商业文化缺失的现象则更为明显，具体体现在以下两方面：

（一）定位不够清晰

多年来，商科类高校以商科为中心，培养专业性人才，适应了社会的商业发展需求和职业需要，而商科高校官微的运营，应与商科类大学的办学宗旨和人才培养方案相契合，这一点在其官微的功能介绍上应有所体现。但在官微的功能介绍上，9 所高校除重庆工商大学、山东工商学院未做阐释外，其他七所高校官微的功能介绍基本大同小异，可概括为“发布权威信息，服务广大师生”，可见商科特色缺失，且功能和服务同质化严重。

（二）商业文化内容缺失

本研究对9 所高校近两年推文总额除以100，并采用系统抽样的方式，以“通知”“欢迎”“祝贺”“荐读”“名企”“商道”等关键词的词频高低，按其性质将其分为通知类、宣传教育类、商业文化类等7 类。遗憾的是，如图1 所示，经统计发现，商业文化类推文在9 所高校官微所发推文总数中只占12%，远低于其他类。如表2 所示，9 所中仅有哈尔滨商业大学的官微曾专设了《史载》这一栏目，且其涵盖的商业文化时间跨度短，内容也仅涉及古代；上海商学院有部分推文涉及“商业文化”的主题，但并未深入研究商业文化。

表2 涉及“商业文化”的推文题目

图1 九所商科高校官微商业文化内容传播占比

二、新形势下商科高校官微传播商业文化的机遇和挑战

近年来各大高校的管理体系和机制不断完善,与之并行的现代化的商业因素也不断地渗入校园，商科高校官微不仅是师生间主要的社交工具,更是商科学子了解商业世界、接触公司企业、进行信息交互的重要渠道。2016 年12 月8 日，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“高校思想政治工作要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[3]多样化的新媒体形式下,商科高校官微所肩负的传播商业文化的责任变得愈发重大,如何让官方微信公众平台与时俱进，高效完成其商业文化宣传工作，以引导推动商科学子探索商业实践活动,成为当下商科高校新的机遇和挑战。

（一）利用流量大而持久的优势

作为稳定成长的教育类自媒体平台，商科高校官微每年粉丝数都保持着周期性增长，这成为其传播商业文化得天独厚的优势。商业文化内容的创作，离不开丰富多彩的商业文化素材，然而，9 所商科高校官微中，8 所高校官微的推文内容制作都是由社团组织内部的成员自发制成，其创作动力来自社团上级组织的压力和运营成员的热情，只有上海商学院在每期推文的文末附有“长期接收投稿，采用即有稿费”的征稿提示。为避免商业文化内容创作成为“无源之水，无本之木”，应充分借助官微流量大而持久的优势，探索以有奖征文的方式发动学生群体的力量参与官微商业文化内容的创作，这将是商科高校提升传播商业文化效果的重要机遇。