随着2005年湖南卫视《超级女声》节目在中国的走红，“粉丝”这个由英文“fans”翻译过来的词语逐渐为全国人所熟知。当时，“超女”的许多粉丝跟随着偶像的演出全国各地跑，为偶像的晋级或者淘汰大喜大悲，或者购买偶像的海报、T裇等各类衍生产品。“追星”一直是青少年群体中特有的文化现象，这种行为的极端案例就是“杨丽娟事件”，杨丽娟为了追刘德华辍学在家，父母卖房、卖肾供她去香港找刘德华，最终其父不堪重负在香港跳海身亡。实际上，在杨丽娟认知刘德华、“追”刘德华、其父跳海等整个过程中，媒介自始至终都发挥着很重要的作用。国内学者对于“粉丝”的研究长期拘泥于影视娱乐明星，而这部分明星的粉丝通常是女性，所以研究结果很可能只是对于“女性追星”现象的研究，而对于体育明星“粉丝”研究的文献较少。本文试图通过研究在世界比较主流、商业化程度高的网球项目以及全世界最富有的女运动员莎拉波娃，来探讨新媒体和商业化趋势下的体坛明星的“粉丝现象”。

一、媒介的技术进步与粉丝文化的演进

在“粉丝”意识的形成以及追星过程中，媒体自身及媒介技术的演变都扮演着不可替代的强大角色。“迷”这种行为从广义上讲我们可以认为是对于某种人或者生活方式、行为方式、思想品质等个人特质的认同。从这个角度看，有魄力的政治领袖、才子、娱乐明星、健康的体育明星、知识渊博的老师等都有成为“迷”的对象的潜质。在古代，由于信息传播渠道闭塞、传播方式单一化以及物质生活水平的限制，民众主观上或者客观上都很难接触到鲜活的来自外部的信息。在秦朝，中国第一次实现了大一统，书同文、车同轨，这些进步为秦始皇树立权威创造了有利的条件。秦始皇于公元前221年发布史学界所称的“四十字诏书”，全文为：“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝，乃诏丞相状、绾，法度量则不一、歉疑者，皆明一之。”诏书这种皇帝最高权威命令的形式就这样被秦始皇首创，向全天下宣布了秦王朝建立的消息。考古学家认定，这则诏书是用刻了字的十个木戳印在陶器上，广泛流传至全国各地。秦王朝皇权的建立以及权威的树立能对民众和后世产生广泛、深远的影响，与文字的统一、道路的统一、陶制量器的使用等，也就是技术的进步有着很大的联系。

粉丝文化是一种亚文化。媒体研究者费斯克（John Fiske）认为，“粉丝文化是大众文化的一种强化或提升的形式”。在现代，电视的产生被认为是大众文化强有力的推动器。传播学“天才”麦克卢汉（Marshall McLuhan）在其代表作《理解媒介》中指出，电视相对于报纸，是一种可以让人深刻介入的媒介。报纸关注的是观点的冲突与争辩，而电视则不喜欢这些，电视带来的是人对于电视内容和情境的一种深刻介入。在电视在美国成为一种生活习惯的20世纪70年代，“土豆沙发”（Couch potato）这个描述人们像个“土豆”一样在沙发上看电视的不健康生活方式的词语开始盛行。当时，一系列对于电视负面影响的研究实际上都暗示了电视是一种具有强大说服力的强势媒介，电视更容易让人陷入“非理性”之中。可以说，电视对于粉丝文化这种“非理性文化”的产生起着决定性作用，粉丝文化也是随着电视传播技术和运营的不断成熟逐渐形成的。

互联网和手机媒体的产生是内容进一步丰富整合和注意力离散的悖论形成过程。互联网带来了报纸、广播、电视等传统媒介的深度整合和延伸，这也让互联网承载了比传统媒体要多得多的巨量信息，互联网建构了一个全媒体、全天候、全交互的时代。互联网的盛行带来了粉丝文化碎片化和复杂多元化特征。面对互联网如此纷繁庞杂的信息，大众的精力相对于传统媒体时代又是被分散的，大众变得更孤立、分散和异质化，所以大众更有可能不会像传统媒介时代把注意力仅仅集中在某几个被媒体大肆宣传的明星上。法国后现代大师福柯（Michel Foucault）专注于权力的研究，他认为权力不仅来源于军事威力和物质手段，知识的权威也是权力的重要来源。而互联网的产生实际上是对传统媒体“知识权力”的一种解构。同样，粉丝越来越小众，不会再去一股脑地崇拜“巨星”，追星的分众趋势越来越明显，这和互联网技术带来的信息碎片化和亚文化的盛行有很大关系。在这种大背景下，美国信息与技术领域研究专家托马斯·H·达文波特（Thomas ）在《注意力经济》一书中提出，面对新媒体时期巨量的信息，注意力是最宝贵的资源，谁掌握了注意力，谁就能取胜。