近代中国是一个剧变的时代，不仅政制国体、经济活动的方式、文化思潮深刻裂变，人民的生活方式和时尚也同步趋变。

美容是女性日常生活的一部分。传统时代，在封建礼教的约束下，中国女性被长期灌输以“娇怯柔弱，婀娜娉婷，弱不胜衣”为美的极致，被迫采用缠足、束胸、蓄发的方式追求所谓的“阴柔美”，形成了宫、黛、粉、脂化妆品系列。①开埠后西方化妆品大举输入，通过广告宣传不断传播化妆品是卫生用品，应建立在医学研究基础上。本土化妆品缺乏学理，用料有毒，不仅无助于美容，且有害身体，引发国内舆论对健康与美的关系的探讨。在此背景下，千年来戕害女性身体的美容方法敷粉、束胸、蓄发等陋习遭到舆论的批判，健康美及健美论应运而生，强调女性唯有身体健康，才会有“美的胸、美的臂、美的腿，甚至于美的头发”②。健康美论者强调，摒弃传统的女性美容观念，不仅有助于女性的健康，也有益于强国强种，关系到国运昌盛。

健康美相对于传统美容观有着显而易见的合理性，但民族主义者把它当作批判女性化妆品消费的武器，将之与国运相联系，未能正确认识健康和美容、化妆的关系，在强调健康有助于女性美容的同时，以“公”的名义粗暴侵入了女性的私领域，剥夺女性的身体消费。

针对这一激进言论，以女性和家庭类杂志为主要阵地的女性主义者进行了有力还击，她们一致认同健康美、健美论——关于“健康是美”的基础观点。同时指出，美容是女性的天性，和取悦男性无关，合理使用化妆品有助于美容，是女性的权利，无关政治。许多女性刊物就此进行了连篇累牍的宣传，形成了新的美容观，对社会产生了很大的影响。与此同时，化妆品企业以雄厚的实力大量投放广告，刺激女性的化妆品消费。20世纪30年代上海迎来了美容时尚迅速嬗变、化妆品消费空前繁荣的“摩登时代”。

一、西洋化妆品的输入及其对中国传统美容观念和化妆、消费习惯的冲击

化妆是女性日常生活内容之一，目的是追求美丽。但何谓“美”，近代中国经历了从传统向现代的深刻转型。

开埠之后，洋货开始输入上海。最初化妆品是随西药一起进口的，经额很小。由于舶来品的质量远优于本土产品，舶来化妆品的输入逐年增加。

据《近代上海西药行业史》记载，最早设立的西药房诸如大英医院、老德记、屈臣氏及科发药房等，大都兼售西洋化妆品，其中大英医院销售西医成药25只，化妆品有生发香水等5只；老德记药房销售成药8只，化妆品有玫瑰擦牙粉13只；屈臣氏药房销售成药23只，化妆品有涂面花露水等14只。

亨达利、乾泰行、隆茂行、弥罗洋行、良济洋行、晋隆、宝威等洋行或洋货店也销售化妆品，宝威还担任夏士莲中国总代理，晋隆系林文烟花露水中国总代理。

西洋化妆品传入中国之前，中国已形成了相沿千年的画眉、点唇、捈脂、扑粉等化妆方法及宫、黛、脂、粉四大化妆品系列。西洋化妆品输入之后，本土化妆品仍有相当大的市场。但随着时间的推移，人们的消费习惯开始改变。至19世纪末，上海女性已习惯用牙粉洁齿、香皂洗涤、香粉扑面、刨花水平整头发鬓角。

创自欧洲的花露水、香水，对中国人本来完全是新奇玩意儿，由于比香粉使用方便，很受部分消费群体欢迎，尤其是青楼女子③。普通女性虽然无法享用高档的香水，但喜欢价格低廉的花露水。在此背景下，广生行的双妹牌花露水畅销市场。

1910年是西洋化妆品在上海市场经销策略的转折点。此前较少进行广告营销的林文烟花露水、夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜等纷纷进行品牌宣传，以扩大市场份额。这些舶来品广告特别强调两点：

一是好的化妆品必须基于深奥的医学知识，舶来化妆品均由具有高深医学知识的专家监督配制，才足以信赖。

如夏士莲雪花霜广告：

凡化妆之能使皮肤暗涩变为娇嫩者，其必为精于体肤与药物两种科学之特别名家所制无疑。盖彼洞悉皮肤何以暗涩，如何可使之娇嫩之理法，若按形式仿造，即谓其有改良皮肤之能力，不可信也。夏士莲雪花霜，乃著名宝威大药行之医药科学部中之奇特成绩，法奥理深，品质优美，一经傅施，瞬时妖艳可爱，光辉动人。④

夏士莲玫瑰霜(ROSE FROST)的广告词：

妆饰雅俗，文野攸关，故欧美先进诸国于妆化美颜诸术另有专家研究调制各品，悉本科学非若古代之用，……宝威大药行研究所之科学名师调制夏士莲玫瑰霜，其品质柔润艳丽，实无其匹。⑤